- Семидневная Панорама
Meta и Google перестанут показывать политрекламу в ЕС: почему
Компании Google и Meta прекратят показывать оплачиваемую политическую рекламу в странах ЕС с началом октября 2025 года. Фото: marketwatch.com
С 10 октября в Европейском союзе начнут действовать новые правила по политической рекламе. Их цель — сделать прозрачнее финансирование кампаний и ограничить иностранное вмешательство в выборы. Но пока закон вызвал больше вопросов, чем ответов, пишет Euronews. Так, крупные технологические компании Google и Meta уже анонсировали прекращение показа оплачиваемой политической, избирательной и социальной рекламы в странах ЕС с началом октября 2025 года. Компании объясняют свой отказ сложностью реализации требований и юридической неопределённостью, которая может повлечь за собой риски штрафов до 6 % от годового оборота.
О чем речь
До недавнего времени в разных странах ЕС были разные правила по политической рекламе: что считать политикой, кто является рекламодателем, как маркировать объявления и как следить за расходами. Это создавало «правовой хаос» для компаний и медиа: если рекламная кампания шла сразу в нескольких странах, им приходилось следовать разным законам.
Кроме того, современные цифровые платформы — Facebook, Instagram, Google и другие — позволяют рекламодателям:
- таргетировать конкретные аудитории: показывать рекламу только людям определённого возраста, пола, места жительства, интересов и даже политических взглядов;
- профилировать пользователей: собирать информацию о том, какие статьи читают, какие страницы лайкают, какие видео смотрят, и строить на этом психологические модели;
- использовать алгоритмы: автоматически выбирать, кому показывать объявления, чтобы увеличить эффект воздействия.
Раньше такие возможности были ограничены — реклама шла на широкую аудиторию, и влияние было меньше. Сегодня же можно буквально «нацелить» политическое сообщение на конкретную группу из нескольких тысяч людей. Это создаёт высокий риск манипуляций, особенно в преддверии выборов.
Чтобы противостоять этим рискам, ЕС разработал единые правила, которые называются «Прозрачность и таргетинг политической рекламы» (Transparency and Targeting of Political Advertising, Регламент (EU) 2024/900). Основная идея: чтобы граждане могли видеть, кто стоит за политической рекламой, сколько тратят, как таргетируют, и чтобы сама реклама была маркирована.
Основные положения новых правил
- Запрещаются политические рекламные объявления, распространяемые от имени политических субъектов (политические партии, политические альянсы, кандидаты на выборные должности и прочее), если они предназначены влиять на результаты выборов, референдумов или законодательных процессов.
- Введены единые требования по прозрачности, включая обязательное указание спонсоров рекламы, суммы оплаты и информации о том, кто ее разместил.
- Установлены строгие ограничения на таргетинг и способы усиления охвата рекламы, особенно при использовании чувствительных персональных данных (политические взгляды, религиозные предпочтения, личные убеждения).
- Предусмотрена возможность контроля и наложения штрафов национальными органами за нарушение правил, особенно в период предвыборных кампаний.
- Запрещено финансирование политической рекламы из-за пределов ЕС за три месяца до выборов или референдума.
- Создается общеевропейский публичный реестр всех онлайн-политических объявлений для обеспечения прозрачности и доступности информации для граждан, журналистов и властей.
Новый регламент вступил в силу в апреле 2024 года, но его основные положения заработают только 10 октября 2025 года. За нарушения предусмотрены крупные штрафы. Они могут достигать 6 % годового дохода или оборота нарушителя. Это может быть доход или оборот спонсора политической рекламы или поставщика услуг политической рекламы, в зависимости от ситуации. Помимо штрафов, предусмотрена обязанность по исправлению нарушений, включая удаление материалов и устранение нарушенного режима прозрачности. То есть закон задуман как защита от манипуляций и вмешательства во внутренние дела стран ЕС. Но на практике оказалось, что определить границы «политической рекламы» очень сложно.
Европейская комиссия обещала выпустить руководство, которое объяснит, что именно будет считаться политической рекламой и как эти правила применять на практике. Но к сентябрю документ так и не опубликован. В результате крупнейшие онлайн-платформы — Meta (владеющая Facebook и Instagram) и Google — объявили, что с 10 октября полностью прекратят размещать политрекламу, а также объявления о выборах и соцопросах в ЕС. По словам Meta, закон «создаёт значительные операционные трудности и правовую неопределённость», а выполнять новые требования «невозможно».
В чём проблема
1. Неясно, что считать политической рекламой
Регламент говорит: любая реклама, которая может повлиять на политические процессы, должна быть маркирована, с указанием спонсоров и расходов. Непонятно, подпадают ли под это объявления о защите природы, социальной справедливости или здоровье. Проблема в том, что регламент даёт широкое и субъективное определение, но не уточняет: какие темы точно подпадают под «политические процессы», а какие — нет.
2. Нет четких инструментов для проверки спонсоров
Реклама может приходить через агентства или автоматизированное размещение. У соцсетей нет технической возможности проверить, кто реально стоит за рекламой, кто платит, и является ли этот спонсор «политическим субъектом». То есть рекламодатели могут оставаться скрытыми, а соцсети — нести ответственность за это.
3. Сложно отказаться от рекламы
Сейчас многие объявления автоматически подбираются алгоритмами платформ, без ручного контроля. Даже если издатель не хочет показывать политическую рекламу, он может не иметь технической возможности «отсеять» её.
Что дальше
Первым серьёзным испытанием для нового закона станут парламентские выборы в Нидерландах 29 октября. Именно там правила впервые будут применяться в полном объёме. До этого времени Еврокомиссия обещает выпустить руководство для медиа и рекламных платформ.
Дойна Кроитору
Читайте также:
