Почему весь мир помешался на куклах Лабубу и что стоит за популярностью плюшевого монстра

Маленькая винилово-плюшевая игрушка с огромными глазами, кроличьими ушками и фирменной широкой улыбкой с девятью острыми зубами — поначалу напоминающая то ли эльфа, то ли тролля — за несколько лет превратилась в глобальное помешательство. В магазинах за ней выстраиваются очереди, она появляется в «инстаграмах» мировых звёзд, а в Китае её считают инструментом мягкой силы. Разбираемся, что за феномен — Лабубу, и почему его невозможно игнорировать.

Что такое Лабубу?

Лабубу — персонаж из вселенной «Монстров» (The Monsters), созданной в 2015 году гонконгским художником Касином Луном, и вдохновлённой скандинавскими мифами и эстетикой северной природы. У персонажа нет биографии, которую можно было бы пересказать. Это скорее образ — добродушный, хаотичный и чуть-чуть нелепый монстр, который «всегда хочет как лучше, но получается как всегда», как говорится на сайте производителя.

Впервые эти коллекционные игрушки стали доступны благодаря китайской компании Pop Mart, которая в 2019 году получила права на выпуск Лабубу и его друзей. После этого рост компании стал стремительным. В 2020 году она вышла на биржу в Гонконге, а в 2024-м её акции выросли более чем в шесть раз. Сегодня Pop Mart — это более 2000 «робомагазинов» (торговых автоматов) по всему миру и продажи в более чем 30 странах, включая США, Великобританию, Австралию и Сингапур.

Обычно игрушка размером с котёнка, но бывает разной: от крошечных фигурок высотой всего около 7,5 см до внушительных экземпляров — высотой в человеческий рост. У неё большие, круглые глаза, торчащие заострённые ушки, пушистое тело и широкая улыбка, в которой обязательно — ровно 9 острых зубов. По задумке автора, Лабубу — озорная и доброжелательная эльфийка. Она всегда старается помочь, но её искренние намерения нередко оборачиваются милым и немного хаотичным беспорядком. Именно этот контраст между внешней монструозностью и внутренней добротой делает её такой запоминающейся.

Почему эти игрушки такие популярные?

Игрушки Лабубу стали настоящим хитом по всему миру, особенно среди взрослых коллекционеров и поклонников поп-культуры. Их собирают, с ними делают селфи, их носят как брелоки на сумках и джинсах. Фотографии игрушек начали массово появляться в лентах пользователей по всему миру. Популярность Лабубу подогрели знаменитости. Среди них:

• Лиса (LISA) из южнокорейской группы BLACKPINK — именно после того, как в апреле 2024 года Лиса разместила фото с Лабубу на своей странице, спрос на фигурки резко вырос, а цены взлетели на 400%. Лиса также подарила Лабубу другой участнице группы, Розэ, которая прикрепила игрушку к своей сумке и появилась с ней в аэропорту.
• Рианна — певица была замечена с Лабубу в качестве модного аксессуара, что также повлияло на популярность игрушки.
• Ким Кардашьян — одна из самых влиятельных персон в мире моды и шоу-бизнеса, также носит Лабубу на сумках и рюкзаках.
• Дуа Липа — певица использует Лабубу как стильный аксессуар.
• Дэвид Бекхэм — футбольная звезда был замечен с фигуркой Лабубу, что дополнительно подогрело интерес к бренду.

Дуа Липа неоднократно попадала в объективы папарацци с Лабубу, прикреплённым к своим сумкам. Фото: thefashionlover.net

Среди российских и постсоветских инфлюэнсеров и звёзд Лабубу можно увидеть на сумках и в контенте многих блогеров, а также светских героев. Среди них Ляйсан Утяшева; Ксения Бородина; Ольга Серябкина; Люся Чеботина; Алена Водонаева; Татьяна Брухунова (молодая жена Евгения Петросяна), которая одна из первых привезла Лабубу из Китая и украшает ими свои сумки; певица Слава — вместе с дочкой собирает коллекцию Лабубу и признаётся, что игрушки поднимают ей настроение. А на недавнем Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) Лабубу и вовсе появились в виде сувениров с лицами российских чиновников — ещё один показатель степени узнаваемости персонажа.

Еще одной из ключевых причин популярности Лабубу стала система «сюрприз-бокса» — формат продажи, который одновременно интригует, затягивает и будоражит азарт. Игрушки продаются в одинаковых непрозрачных коробках, и покупатель узнаёт, какой персонаж ему достался, только после распаковки. Это делает сам процесс покупки похожим на маленькое приключение: вдруг повезёт, и выпадет редкий персонаж? А может, попадётся особенная фигурка, которую найти труднее всего? Здесь напрашивается простая аналогия: всё это очень похоже на Kinder Surprise, только для взрослых.

Покупка Лабубу — почти ритуал. Они распродаются за считанные минуты, фанаты стоят в очередях часами. Люди рассказывают, что удовольствие от покупки особенно велико, когда удаётся найти редкую фигурку или так называемого «преследователя» (chaser) — специальный, ограниченный выпуск. Некоторые даже «тренируются», чтобы на ощупь определить, кто внутри коробки.

Сколько это стоит?

Оригинальные Лабубу стоят в пределах 18–70 долларов (от 300 до 1200 леев), в зависимости от размера и серии. На вторичном рынке цены могут быть в разы выше. А если речь идёт о редких экземплярах или лимитированных выпусках — такие продаются на аукционах за десятки тысяч долларов.

Но популярность имеет и тёмную сторону. В ряде городов — например, в Лондоне (Англия) и Сеуле (Южная Корея) — продажи Pop Mart пришлось временно приостановить из-за драк в магазинах. Кроме того, из-за высокого спроса на них появилось множество подделок. В Китае таможенники только за одну неделю изъяли более 70 тыс. неоригинальных фигурок. Настоящие фанаты быстро поняли: отличить оригинал от фейка — не всегда просто, но вполне возможно, если знать, на что обратить внимание. В интернете уже сформировались целые сообщества, где коллекционеры делятся способами отличить подделку. В ходу чек-листы, видео с распаковками, сравнительные фото и инструкции по проверке QR-кодов. Например, многие знают:

• у оригинального Лабубу ровно 9 зубов,
• логотип Pop Mart всегда есть на левой нижней лапке,
• глаза — блестящие и симметричные,
• а упаковка — матовая и с голограммой, которую трудно подделать.

На каждой оригинальной упаковке есть QR-код, скрытый под защитным слоем. Чтобы начать проверку, нужно аккуратно стереть этот слой — как с лотерейного билета — и отсканировать код. Если игрушка подлинная, QR-код приведёт покупателя на официальный сайт Pop Mart, где появится форма для ввода последних четырёх цифр, указанных на стикере. После ввода система сообщит, зарегистрирован ли этот код в базе данных и подтверждает ли она оригинальность изделия. Если же код не работает, сайт выглядит подозрительно или пользователя перенаправляет на сторонний ресурс — скорее всего, он купил подделку.

Cлучайная мягкая сила Китая, ставшая глобальной сенсацией

В течение многих лет Китай инвестировал в имиджевые проекты: инициатива «Один пояс, один путь» (масштабный инфраструктурный и инвестиционный проект, предложенный председателем КНР Си Цзиньпином в 2013 году), упрощение визового режима, продвижение китайских брендов. Но настоящим прорывом в восприятии страны за рубежом стала небольшая плюшевая игрушка, распространившаяся по миру без участия госпропаганды. Лабубу, по словам Мин Гао, научного сотрудника Лундского университета в Швеции, «для Китая лабубу стали непреднамеренной, но мощной формой мягкой силы».

В отличие от Cool Japan — правительственной программы по продвижению японской культуры, запущенной в 2010 году, и стратегически спланированной корейской волны (халлю), Лабубу добились успеха без участия государства. Их популярность родилась органично: через соцсети, фандомы и глобальное потребительское сообщество.

Лабубу демонстрируют важный сдвиг: Китай больше не просто производитель вещей, он начинает создавать эмоциональные продукты, способные формировать восприятие страны через потребление. Не агитацией и лозунгами, а через бренды, которые вызывают искреннюю привязанность. «Эти необычные фигурки представляют страну как игривую, креативную и открытую», — считает Мин Гао. «В эпоху, когда мировое восприятие Китая зачастую формируется под влиянием геополитики, тотальной слежки и авторитаризма, Лабубу предлагает нечто обезоруживающее».

Скептики, конечно, сравнивают Лабубу с модами вроде спиннеров или тамагочи. Однако у этого тренда, похоже, есть глубина: он показывает, как китайская культура может быть не только «планово продвигаемой», но и естественно востребованной. Этой игрушке понадобилось почти десятилетие, чтобы выйти в глобальный мейнстрим. Возможно, Китаю потребуется ещё больше времени, чтобы в полной мере реализовать потенциал своей мягкой силы. Но успех Лабубу говорит о том, что путь к симпатии может начинаться не с деклараций, а с пушистой, улыбающейся фигурки с девятью зубами.

Дойна Кроитору

Читайте также:

• Певец Сергей Жуков создаёт «Бабайку» с ИИ — игрушку вместо Лабубу
• Фигурка Лабубу в человеческий рост продана на аукционе за более чем $150 000